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本篇年中营销盘点主要分为三个部分:品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击;增长黑客模型失效,媒介回归到人;内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

进入2019年,很多企业不可避免的到达了“失速点”——用户人数增长缓慢,业绩出现断崖式的下跌。

很多企业都会“死”在“失速点”,而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

不增长,就出局,2019年已经走过一半,下半年营销人该何去何从?

各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO,近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任,并表示未来将不会再设CMO一职。

市场部技能下沉到业务线,不再单独做品牌,更要转化,要效果。营销人的目标感更明确,不再仅聚焦于博眼球。

用户对老套的内容厌倦,甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳,营销人都在为增长而焦虑。

致趣百川盘点2019年营销现状,推出《2019年终营销盘点报告》发现Agency面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶……

一、品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击

越来越多的品牌倾向于成立自己的内容营销部门,正式走入营销预算降级阶段。

宝洁为了自建广告团队,挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

品牌自建内容团队,是提高“选择或然率”的题中之义:

一方面,提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下,用户已看腻了套路,需要更加符合品牌定位的个性化内容。

另一方面,降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中,也能对品牌留下印象。

专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等,可以制定「或然率」更高的内容策略,提高用户对内容的接受度。

01看腻了套路,需要匹配品牌个性化的优质内容

提高「或然率」的第一招,就是提高用户对内容的满意度。

厌倦了套路的用户,更偏好原创优质内容,所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

1)微信“看一看”功能,帮助优质内容露出

微信出台“看一看”功能,成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应——好内容打开率会越来越高,差内容打开率会继续走低。

与过去三年相比,未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。同时,点击“在看”比转发朋友圈的压力更小,也能降低朋友圈同质化的信息压力。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

2)专注垂直内容,利用小众市场聚沙成塔

垂直内容,将取代规模化生产的内容。

虽然垂直领域(比如3C类、游戏类、电子类)小众,但是目标用户集中,可以触及精准群体,更容易获得可见收益。

同时,消费者对专家型内容的需求在上升。据调研,72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况,60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草,相比普通人而言更加权威,其推荐的产品信任度更高。

案例:“口红一哥”李佳琦

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦,成为美妆品类里的带货王,创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

而小众细分内容的崛起,也印证了“长尾理论”模型,即众多小市场(长尾)汇聚,可以产生与主流市场(头部)相匹敌的能量。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

02贩卖焦虑的时代,需要不动脑子的快乐

提高「或然率」的第二招,就是降低用户获取或理解内容难度。

人理解信息有两种不同路径:

第一种“核心路径”,以详尽、严谨思考的方式来处理信息。

第二种“边缘路径”,以简单粗略的方式处理信息,寻找暂时的轻松愉悦。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力,教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经,人们急需一方净土进行短暂休憩。

所以,人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容——不需要费脑子,可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

而沙雕文化与自黑营销的兴起,正好迎合了这种心理需要。

1)焦虑的解药——沙雕文化兴起

沙雕广告的获取成本与理解成本都较低,带给用户“不需要脑子的开心”,这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们从现实中获得短暂的解脱,带来情绪上的解放感。

案例一:上海交通大学

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

今年上海交通大学在高考成绩出来之后,为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告,具有极高的话题度和笑点。

案例二:百雀羚 & 3unshine

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

今年春节来临之际,百雀羚携手女团3unshine,用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式,引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

案例三:网易云音乐内衣

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

6月11日,网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效,配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

2)戏谑的自黑,帮助大众进行宣泄与释放

生活工作压力的增大,大众的负面情绪需要得到宣泄与释放。

而自黑营销的模式,以坦然大气的态度面对大众的吐槽,放下身段显得平易近人,更易获得大众的认可。

比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》,以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来,拉近了与用户之间的距离。

案例一:Kindle泡面盖

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

Kindle经常被调侃:只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽,Kindle没有反驳,而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,在淘宝打出“用Kindle盖泡,面更香”的广告。

案例二:吴亦凡《大碗宽面》

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本篇年中营销盘点主要分为三个部分:品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击;增长黑客模型失效,媒介回归到人;内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

进入2019年,很多企业不可避免的到达了“失速点”——用户人数增长缓慢,业绩出现断崖式的下跌。

很多企业都会“死”在“失速点”,而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

不增长,就出局,2019年已经走过一半,下半年营销人该何去何从?

各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO,近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任,并表示未来将不会再设CMO一职。

市场部技能下沉到业务线,不再单独做品牌,更要转化,要效果。营销人的目标感更明确,不再仅聚焦于博眼球。

用户对老套的内容厌倦,甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳,营销人都在为增长而焦虑。

致趣百川盘点2019年营销现状,推出《2019年终营销盘点报告》发现Agency面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶……

一、品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击

越来越多的品牌倾向于成立自己的内容营销部门,正式走入营销预算降级阶段。

宝洁为了自建广告团队,挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

品牌自建内容团队,是提高“选择或然率”的题中之义:

一方面,提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下,用户已看腻了套路,需要更加符合品牌定位的个性化内容。

另一方面,降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中,也能对品牌留下印象。

专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等,可以制定「或然率」更高的内容策略,提高用户对内容的接受度。

01看腻了套路,需要匹配品牌个性化的优质内容

提高「或然率」的第一招,就是提高用户对内容的满意度。

厌倦了套路的用户,更偏好原创优质内容,所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

1)微信“看一看”功能,帮助优质内容露出

微信出台“看一看”功能,成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应——好内容打开率会越来越高,差内容打开率会继续走低。

与过去三年相比,未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。同时,点击“在看”比转发朋友圈的压力更小,也能降低朋友圈同质化的信息压力。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

2)专注垂直内容,利用小众市场聚沙成塔

垂直内容,将取代规模化生产的内容。

虽然垂直领域(比如3C类、游戏类、电子类)小众,但是目标用户集中,可以触及精准群体,更容易获得可见收益。

同时,消费者对专家型内容的需求在上升。据调研,72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况,60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草,相比普通人而言更加权威,其推荐的产品信任度更高。

案例:“口红一哥”李佳琦

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦,成为美妆品类里的带货王,创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

而小众细分内容的崛起,也印证了“长尾理论”模型,即众多小市场(长尾)汇聚,可以产生与主流市场(头部)相匹敌的能量。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

02贩卖焦虑的时代,需要不动脑子的快乐

提高「或然率」的第二招,就是降低用户获取或理解内容难度。

人理解信息有两种不同路径:

第一种“核心路径”,以详尽、严谨思考的方式来处理信息。

第二种“边缘路径”,以简单粗略的方式处理信息,寻找暂时的轻松愉悦。

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力,教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经,人们急需一方净土进行短暂休憩。

所以,人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容——不需要费脑子,可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

而沙雕文化与自黑营销的兴起,正好迎合了这种心理需要。

1)焦虑的解药——沙雕文化兴起

沙雕广告的获取成本与理解成本都较低,带给用户“不需要脑子的开心”,这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们从现实中获得短暂的解脱,带来情绪上的解放感。

案例一:上海交通大学

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

今年上海交通大学在高考成绩出来之后,为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告,具有极高的话题度和笑点。

案例二:百雀羚 & 3unshine

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

今年春节来临之际,百雀羚携手女团3unshine,用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式,引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

案例三:网易云音乐内衣

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

6月11日,网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效,配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

2)戏谑的自黑,帮助大众进行宣泄与释放

生活工作压力的增大,大众的负面情绪需要得到宣泄与释放。

而自黑营销的模式,以坦然大气的态度面对大众的吐槽,放下身段显得平易近人,更易获得大众的认可。

比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》,以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来,拉近了与用户之间的距离。

案例一:Kindle泡面盖

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

Kindle经常被调侃:只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽,Kindle没有反驳,而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,在淘宝打出“用Kindle盖泡,面更香”的广告。

案例二:吴亦凡《大碗宽面》

2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶

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